Plano
de Marketing
Resumo
Palavras
Chave
Introdução
Funcionamento
do marketing
Plano
de Marketing
Exemplo
hipotético: FCI
Exemplos
reais de sucesso:
Caso
Scandinavian Airlines (SAS)
Caso Benetton
Conclusões
Referências
Resumo:
Este artigo foca os pontos essenciais para um bom
plano de marketing de uma empresa. É focado o modo de
funcionamento do marketing, no qual é efectuado um controlo
de marketing tendo em uma análise dos contextos económico,
social, político e legal, o que implica um certo
conhecimento do mercado e da concorrência.
São referidos os meios de comunicação (que poder ir
desde uma simples brochura aos anúncios de publicidade
radio-televisivos) como poderosos intermediários para a
divulgação da mensagem que se quer manter na mente do
cliente de modo a impulsioná-lo na compra do produto.
Para a elaboração de um
plano de marketing são seguidas determinadas regras, que
uma vez aplicadas poder-se-á apresentar uma boa estratégia
de marketing, como é o caso hipotético da FCI (Fábrica de
Cerveja Independente).
Como casos de sucesso reais temos o caso da SAS (Scandinavian
Airlines) e a Benetton, que pelas suas estratégias
colocaram o cliente em primeiro plano, conseguindo impor-se
na respectivas indústrias.
Finalmente, são apresentados os 10 mitos de marketing como
sendo algo não alcançável, mas que muitas vezes são
aceites como verdades indiscutíveis.
Não é o marketing que provoca mudanças na evolução da
sociedade, mas sim é o marketing que se transfigura para se
tornar naquilo para que a sociedade evoluiu. O marketing é
o espelho de uma sociedade inserida num contexto histórico,
social e político.
Vivemos numa sociedade de vícios e tendências, e é este
aspecto que o marketing explora, tirando partido de
fraquezas e modas.
Palavras
chave: marketing,
organização, mercado, cliente, sectores, indústria, estratégia, análise de
mercado, produtos, concorrência, publicidade, meios de comunicação, anúncios
de publicidade, mitos.
Introdução:
O marketing representa, para as
organizações e para os indivíduos que dela fazem parte,
uma filosofia de gestão, na medida em que inclui valores, técnicas
e programas de acção com impacto em todas as áreas
funcionais de uma organização. Deve condicionar o
comportamento dos indivíduos que integram uma organização
no sentido de assegurar a sua sobrevivência e o seu
sucesso, permitindo a gestão da relação que qualquer
organização tem com o mercado onde actua, no sentido de
atingir os objectivos que persegue e simultaneamente
satisfazer as necessidades do mercado. Comporta-se como uma
perfeita simbiose, onde há uma troca de interesses que
permitem o crescimento de ambas as partes.
Nenhum
indivíduo ou organização é completamente
auto-suficiente, precisando de realizar trocas com outros
indivíduos ou organizações para subsistir e prosperar. Em
qualquer sociedade moderna, a especialização conduz à
necessidade de efectuar permutas entre os seus elementos: o
agricultor precisa de trocar o seu vinho por outros bens,
como vestuário, ferramentas agrícolas, outros bens
alimentares, dinheiro, etc..
O
marketing permite identificar os elementos necessários para
realizar a troca e definir aquilo deverá ser produzido e
oferecido para trocar com vantagens, permitindo satisfazer
as necessidades de um mercado bem definido, através desta
oferta de produtos e serviços. Nem sempre é possível
satisfazer bem o mercado total com os bens oferecidos.
Certos sectores do mercado valorizam de modos diferentes os
bens que nele são comercializados, devendo estes serem
dirigidos para a parte do mercado que retira maior satisfação
e atribui maior valor a esse bem.
É
uma actividade que não se desenvolve exclusivamente em
empresas com fins lucrativos. Para estas, a necessidade do
marketing é evidente, pois as empresas necessitam de
identificar os produtos ou serviços mais adequados aos
mercados alvo que pretendem atingir e desenvolver acções
que possibilitem a comercialização desses bens com
sucesso, atingindo os seus objectivos. Para outro tipo de
organizações (escolas, hospitais, ...) também é
realizada esta actividade (marketing), visto que, de um modo
ou de outro, qualquer organização só justifica a sua
existência na sociedade se trocar com o exterior bens que a
própria sociedade ou as suas partes já valorizam.
Portanto, em termos
gerais, o marketing poderá ser definido de diversas formas,
podendo dizer-se que cada autor, académico ou profissional,
o faz de um modo muito próprio. Numa definição mais
sofisticada de marketing é o conjunto de actividades de análise,
planeamento, implementação e controlo de programas de acções
destinadas a criar e manter relações de troca mutuamente
vantajosas com mercados alvo, e de modo a atingir os
objectivos da empresa.
Funcionamento
do marketing
É no mercado,
nos potenciais ou actuais clientes, que se encontra a base mais sólida para se
partir para acções de marketing bem sucedidas. As boas decisões são aquelas
que se adaptam bem ás necessidades dos mercados, não são necessariamente as
de maior agrado para os gestores de uma empresa ou para os indivíduos que as
tomam. Internamente, uma empresa pode tomar decisões e realizar programas que
considere excelentes; no entanto, se não tiverem um impacto positivo nos
clientes, naqueles que pagam para que a empresa sobreviva, essas decisões e
programas são ineficazes e, por vezes contraproducentes. As empresas e outras
organizações precisam de se adaptar aos contextos económico, social e político,
e às necessidades e desejos dos mercados, não são estes que têm de se
adaptar aos desejos das empresa, embora estas os possam influenciar até certo
grau (geralmente reduzido, face à dificuldade da tarefa e aos custos
envolvidos).
Esta postura, essencial ao marketing, é também
muito importante para a tomada de decisões noutras áreas: na produção, nas
finanças, no pessoal, na escolha das instalações e equipamento, etc..
dever-se-á sempre questionar acerca do que os clientes ganham com uma
determinada decisão e o que ganhamos nós.
O
planeamento e execução de acções de marketing abrange
assim, como etapas inicias, as análises do contexto, de
mercado e da concorrência. A análise do contexto inclui a
caracterização do ambiente macro-económico em que as acções
de marketing se vão desenvolver (crescimento ou recessão,
níveis de inflação, investimento público e privado,
volume e aplicações de fundos comunitários, regimes
fiscais, etc.), a análise do contexto social (níveis de
sindicalização, regimes laborais, níveis de segurança
social, ambiente nas relações entre entidades laborais e
patronais, influência de grupos ecológicos e de defesa do
consumidor, etc.), e ainda o diagnóstico dos ambientes político
e legal. No ambiente político, pode ser útil a avaliação
do nível de estabilidade num horizonte temporal definido e
o conhecimento das políticas sectoriais que podem afectar
as decisões de marketing. A nível legal, o conhecimento da
legislação labora, da relativa à segurança, qualidade e
higiene dos produtos e da referente à política da concorrência
ou à publicidade são exemplos que podem ser importantes.
Mais próximo da vida concreta das empresas e das decisões
de marketing estão as análises do mercado e da sua concorrência,
duas etapas que têm um papel fundamental na definição das
acções de marketing a desenvolver e no seu eventual
sucesso. A análise do mercado permite identificar e
conhecer os potenciais ou actuais clientes, as suas
necessidades e comportamentos, e também avaliar a dimensão
do mercado e a sua evolução. A análise da concorrência
identifica e caracteriza os concorrentes directos ou
indirectos dos produtos ou serviços que oferecemos num
mercado, permitindo comparar a nossa oferta com a dos
concorrentes e cruzar esta informação com as preferências
dos clientes por este ou aquele competidos.
Recolhidas e tratadas as informações e análises
exteriores, a empresa está em condições de definir uma
estratégia de marketing que inclui a selecção dos
mercados alvo a atingir, a concepção dos produtos ou serviços
a oferecer e a definição dos objectivos.
Definida a estratégia de marketing, é concebido um
programa que inclui a definição de políticas e as acções
concretas a desenvolve, as quais são agrupadas no
marketing-mix, que inclui o produto, a comunicação, a
distribuição e o preço.
É através do
marketing-mix que a empresa (ou outra organização)
relaciona a sua oferta com o mercado que pretende atingir
(mercado alvo), capturando clientes novos e mantendo-os. Por
fim, as acções de marketing têm de ser controladas não só
para se verificar se atingiram os resultados desejados, mas
também para ajustar os programas e, com menos frequência,
a estratégia às alterações permanentes que se verificam
nos diferentes contextos, no mercado e na concorrência.
Plano
de Marketing
Um
plano de marketing deverá ser construído baseado numa
profunda análise do mercado e após uma verificação sobre
o valor específico do produto ou serviço proposto para uma
determinada industria. Após uma investigação detalhada
sobre o comportamento do mercado perante a imposição do
novo produto ou serviço, então poder-se-á elaborar um
plano que atinja o mercado com os objectivos estipulados.
Inicialmente
é necessário posicionar o produto ou serviço no mercado.
Uma clara compreensão de como o produto ou serviço está
quotado no mercado permitirá uma melhor definição de como
os objectivos serão cumpridos.
Existem
muitas ferramentas utilizados no campo marketing, que vão
desde simples brochuras a complexas transmissões de anúncios
nos média, permitindo passar a mensagem inerente ao
produto. A escolha destas ferramentas tem que consistente
com a imagem que se quer projectar, devendo ser eficaz no
cumprimento dos objectivos estipulados. A escolha das
melhores ferramentas e a correcta mistura entre estas,
permitirá que a empresa se mantenha dentro de um orçamento
bastante suportável. Estes veículos de comunicação
normalmente englobam:
Ø
Uma
brochura com a descrição do produto ou serviço;
Ø
Publicidade
impressa em papel, sob a forma de anúncios publicitários
televisivos, ou por média digital (Internet);
Ø
Envio
de mail;
Ø
Ofertas
de amostras;
Ø
Relações
públicas.
Os anúncios publicitários são uma poderosa ferramenta
utilizada para efeitos de marketing. É um meio explorado
intensamente que permite criar uma imagem pública do
produto no mercado. Para muitas empresas em crescimento, a
promoção é um desafio e uma oportunidade. É uma aposta
que poder-se-á tornar bastante cara quando comparada com os
orçamentos disponibilizados por empresas multinacionais.
Muitas empresas correm o risco de anunciar um determinado
produto sem que este esteja disponível: os clientes poderão
ficar desapontados quando pretendem adquirir o produto nesse
momento. Anúncios prematuros alertam a concorrência das
intenções dando-lhes mais tempo para criarem uma estratégia
de reacção á entrada do novo produto no mercado.
Relativamente ás relações públicas, muitas empresas dão
pouco valor ás relações públicas como forma de
publicitar o produto, no entanto a parte mais atractiva é
que poderá ser obtido a baixos custos, ou até mesmo sem
custos adicionais. Editores e directores de notícias estão
constantemente á procura de histórias sobre novas empresas
e produtos inovadores. Se a informação referente ao
produto for bem descrita e interessante para os leitores, os
editores poderão decidir publicar a história acerca da
nova empresa. Dependendo do produto ou serviço, esta
“publicidade gratuita” poderá induzir a mais vendas do
que o caso dos anúncios pagos. A crítica que aparece
nesses artigos poderá posicionar a empresa, o produto e o
serviço disponibilizado.
Basicamente um plano de marketing poderá o seguinte esquema:
1)
Elaboração
do logotipo da sua empresa/produto, com a concepção das
cartas, envelopes, facturas, cartões, que serão utilizados
na correspondência corrente;
2)
Dar
uma grande atenção ao tipo atendimento que a empresa vai
proporcionar aos clientes, nomeadamente a imagem humana que
vai transmitir nas transmissões telefónicas e como é
esperado o atendimento a essas pessoas, de modo a gerir
situações de conflituosas;
3)
Preparação
da embalagem do produto, já que o cliente á muito instável
e um primeiro olhar interessado é meio caminho andado para
lhe estimular a vontade de comprar;
4)
Elaboração de um plano
publicitário.
Exemplo
hipotético: FCI
Nesta
secção são descritas as diferentes etapas do marketing em
acção recorrendo a um exemplo simplificado e hipotético
de introdução de uma nova cerveja no mercado português
por um pequeno fabricante independente que se designará FCI
(Fábrica de Cerveja Independente).
Os
responsáveis da empresa podem considerar que o contexto
existente não é impeditivo do lançamento da sua cerveja.
Do lado positivo identificaram que:
- A economia vai continuar em crescimento; o ritmo de crescimento
desacelerou mas existem possibilidades de uma retoma – os
fundos comunitários contribuíram para tal;
- A taxa de inflação continua a baixar;
- As taxas de juro têm tendência para decrescer;
- O contexto político e social está estabilizado;
Por
outro lado, os factores menos positivos para a FCI são:
- Aumento da concorrência internacional no mercado interno com o
aparecimento de marcas de cervejas internacionais;
- População com dimensão estabilizada e aumento do nível de
envelhecimento;
- Maior sensibilização da população e legisladores relativamente a
bebidas alcoólicas;
- Maior restrição à publicidade de bebidas alcoólicas, a qual só se
pode fazer em determinados horários.
A
FCI pretende actuar no mercado nacional, cuja dimensão é
cerca de 620 milhões de litros de cerveja, a que
corresponde um consumo per
capita de 62 litros/habitante/ano. O mercado, que
apresentou um crescimento até 1990, já está estagnado. Os
consumos de cerveja em Portugal são já elevados e as
campanhas antiálcool têm já contribuído para o seu
abrandamento. O mercado é dominado pelos dois fabricantes
nacionais, a Unicer e a Central de Cervejas, cujas marcas
representam cerca de 95% do consumo, sendo as cervejas
importadas responsáveis pelo restante. A nível total, a
Unicer tem 50% do mercado e a Central de Cervejas 45%, em
quantidade. A nível de valor, a quota da Unicer é
ligeiramente superior, a preços de venda ao público. Os
preços praticados são semelhantes entre os dois principais
concorrentes, sendo os da Unicer ligeiramente superiores nas
marcas principais.
A
análise do mercado da cerveja realizada pela FCI permitiu
chegar às seguintes conclusões relativas à segmentação
desse mercado:
Critérios
geográficos – a
FCI considerou útil separar regiões como grande Lisboa,
grande Potro, Litoral Oeste/Algarve e Interior Norte/Sul, não
só porque existem estudos de mercado periódicos em cada
uma destas regiões, que permitem o conhecimento da sua
evolução, mas também porque foram detectadas diferentes
tendências no consumo da cerveja. Verifica-se, por exemplo,
uma deslocação recente da importância do consumo da
Grande Lisboa para as zonas litorais, uma maior importância
no consumo da cerveja sem álcool nos centros urbanos e uma
preferência por embalagens mais pequenas, de dois
decilitros, no interior sul do país. Para além de todos
estes aspectos, existiam marcas de cerveja com uma
implementação nitidamente regional (Cergal, Topázio,
Cristal), sendo estes alguns dos factores que contribuem
para a necessidade de uma segmentação geográfica do
mercado, segundo os gestores da FCI.
Sexo
– os
homens são os principais consumidores de cerveja, mas as
mulheres representam uma fatia significativa e revelam
preferências por certas marcas;
Idade
– a preferência dos jovens e dos consumidores mais idosos
é diferenciada;
Rendimento
e classe social – certas
marcas de cerveja procuram atingir preferencialmente as
classes sociais mais elevadas ou de maior rendimento,
apresentando preços superiores aos médios, como é
geralmente o caso das cervejas importadas como a Carlsberg,
Tuborg, Golden, etc.;
Estilos
de vida
– diferentes preferências por cervejas verificam-se em
grupos correspondentes a estilos de vida diferenciados:
grupos conservadores escolhem certas marcas, grupos
preocupados com o status, preferem outras;
Benefícios
– diferentes
motivações podem levar o consumidor a beber cerveja: sede,
acompanhamento de refeições, convívio com amigos,
pretexto para passatempo, etc..
A
Fábrica de Cerveja Independente identificou que as vendas
de cerveja se realizavam, fundamentalmente, em dois tipos de
retalhistas: retalhistas alimentares (hipermercados,
supermercados, mercearias) e retalhistas de consumo local
(cervejarias, cafés, restaurantes). Os primeiros
representam cerca de um terço do consumo total de cerveja e
existiam cerca de 38000, enquanto os locais de consumo
imediato eram responsáveis pelos restantes dois terços
(cerca de 40000 em Portugal).
Para
a cerveja chegar estes pontos de venda e consumo, pode fazer
directamente, o que obriga a uma enorme frota de veículos
de distribuição e pessoal correspondente para atingir com
frequência mensal ou semanal os 80000 pontos de venda, ou
recorrer a canais de distribuição, como agentes regionais
com frotas próprias, armazenistas distribuidores, cash
and carry, etc.
Atendendo
aos elevados investimentos nacionais, os fabricantes de
cerveja recorrem a canais de distribuição exteriores,
geralmente empresas regionais independentes.
Ao
considerar a hipótese de introduzir no mercado português
uma nova cerveja, a FCI teve de ter em conta a concorrência
existente e a potencial.
O
mercado nacional é dominado pelos dois grandes fabricantes:
Unicer e Central de Cervejas, os quais vendem diferentes
marcas que ocupam os vários segmentos de mercado. Possuem
marcas regionais, cerveja com diferentes teores de álcool (Jansen
e Cheers), cervejas mais populares (Sagres,
Superbock, Cristal) e cervejas de gama mais elevada (Carlsberg,
Golden), etc. ... Comercializam também cerveja em
barril para consumo imediato em locais de venda.
A
concorrência das cervejas importadas verifica-se nas
embalagens de lata e com preços mais elevados, existindo
também alguma penetração de cerveja em barris.
Indirectamente,
a cerveja concorre com outras bebidas: o vinho
(principalmente no acompanhamento de refeições), a água e
os sumos (sede e convívio).
A
FCI avaliou estes produtos, também concorrentes, do
seguinte modo:
-
O
consumo de vinho tem decrescido a um ritmo de três por
cento ao ano, atingindo, em 1992, cerca de 520 milhões de
litros; como no caso da cerveja, é afectado pelas campanhas
e restrições antiálcool;
-
O
consumo de água engarrafada tem crescido a uma taxa de
quatro a cinco por cento ao ano nos últimos três anos,
ultrapassando os 300 milhões de litros em 1992, sendo o
segmento mais significativo o da água sem gás;
-
O
consumo de sumos tem-se mantido estacionário, cerca de 175
milhões de litros.
A
fábrica de Cerveja Independente estava consciente da
dificuldade de introduzir uma nova marca no mercado português.
Os dois concorrentes eram poderosos e encontram-se
instalados há muitos anos com rótulos muito conhecidos.
Como
é que a FCI poderia oferecer algo diferente?
-
Escolhendo
uma cerveja dietética com poucas calorias?
-
Não
utilizando marca própria e fabricando cervejas com marcas
dos distribuidores?
-
Oferecendo
cerveja “À moda antiga”?
-
Desenvolvendo
cerveja para grandes “bebedores”?
A
FCI tinha uma capacidade reduzida quando comparada com os
seus concorrentes, era-lhe difícil lutar por quotas de
mercado globais e os investimentos de marketing que poderiam
fazer eram limitados.
Qual
deveria ser o posicionamento da nova cerveja da FCI?
Após
análises cuidadas do mercado, da concorrência e das suas
capacidades e objectivos, a FCI decidiu lançar uma cerveja
sem álcool em barril para consumo nos pontos nos pontos de
venda, com marca Yndy-sem álcool.
Esperava
deste modo actuar nos segmentos de mercado em maior
crescimento, minimizar os investimentos comerciais e ser a
primeira marca a aparecer nesses segmentos.
Ao
resolver avançar com uma cerveja sem álcool em barril, a
FCI precisava agora de tomar várias decisões relativamente
ao produto.
O
primeiro conjunto de resoluções tinha a ver com aspectos técnicos
de uma cerveja sem álcool vendida em barril, para ser
servia a copo. Contrariamente à cerveja sem álcool
engarrafada, este tipo de cerveja apresenta problemas de
estabilidade das suas características, perdendo normalmente
qualidade ao fim de poucos dias. A empresa adquiriu o
direito exclusivo para Portugal da utilização de um
estabilizador que prolonga a vida da cerveja sem álcool até
três semanas, sem alterar o sabor e aspecto, e sem efeitos
negativos em termos sanitários. Deste modo, a FCI aperfeiçoou
a qualidade técnica do produto e, de modo a diminuir o
risco, resolveu fornecer a cerveja em barris de vinte
litros, substancialmente mais pequenos que os habituais de
cinquenta litros das cervejas clássicas com álcool.
Que
atributos deve ter a nova cerveja que dêem razões ao
consumidos para abandonar as marcas que actualmente consome
(sabor, nível de espuma, cor)? E como que a concorrência
irá reagir à entrada de uma nova cerveja? A resposta a
estas questões não é fácil para a FCI, e nem mesmo a
realização de estudos de mercado imprescindíveis iriam
clarificar completamente estas incógnitas. No entanto,
decisões em todas estas áreas seriam necessárias.
Quanto á marca, a
empresa iria utilizar a que possuía, Yndy, à qual
acrescentaria a designação “sem álcool”.
Exemplos
reais de sucesso
Caso
Scandinavian Airlines (SAS):
Em
1980 a empresa estava em queda do mercado e os seus
resultados eram negativos. O principal problema que a
empresa enfrentava era a perda generalizada de passageiros
para uma concorrência cada vez mais agressiva. A empresa
tinha que encontrar maneiras para se tornar atractiva para
os seus clientes.
Avaliaram quais os potenciais clientes como sendo os homens
de negócio, tornado-os no público alvo; procuraram saber
quais as suas necessidades: a resposta assentava na
comodidade e qualidade do serviço de bordo. No entanto,
estes parâmetros já eram explorados pela concorrência,
sendo necessário descobrir onde se poderia diferenciar,
oferecendo satisfação necessidades dos clientes ainda não
satisfeitas.
Foi conduzido um estudo de mercado, orientado para o
segmento alvo. Deste inquérito concluiu-se que a comodidade
e a qualidade de serviço eram importantes para os clientes,
sendo o nível de satisfação alcançado pela concorrência,
nestes dois aspectos, já elevado. Neste cenário, qualquer
que fosse o esforço, não poderia diferenciar-se. Procurou,
entre os aspectos referidos como não satisfeitos, os que
tinham sido considerados mais importantes – cumprimento de
horários e rapidez no atendimento.
Um estudo interno revelou que, em média, cada passageiro
contactava com cinco elementos da SAS. Como a SAS
transportava cerca de cinco milhões de passageiros por ano,
existiam pelo menos 25 milhões de momentos em que um
cliente estava em contacto com um elemento da organização.
Desta observação nasceu um projecto, cujo objectivo era a
consciencialização de todos os funcionários em relação
á sua atitude, no sentido de identificar e satisfazer
necessidades dos clientes.
Esta mudança de mentalidades conduziu SAS a um crescimento
real de cerca de 16% do volume de negócios da empresa, num
momento em que todo o sector sofreu um acentuado
decrescimento.
Caso
Benetton:
A
Benetton é um dos maiores sucessos de marketing empresarial
de sempre. A empresa é tão conhecida pelos seus produtos
de cores garridas, como pelas suas atitudes promocionais,
muitas vezes controversas. É o nome de um dos maiores
grupos retalhistas do comércio de vestuário que possui
mais de 7000 lojas em mais de 110 países. 60 por cento do
seu volume de facturação de 1,6 mil milhões de dólares
resulta directamente das exportações.
Uma das principais preocupações foi a busca ela inovação:
a procura por coisas novas, ou mesmo por coisas antigas mas
comum toque de originalidade. Conseguiram responder de forma
imediata ás necessidades do mercado quando decidiram tingir
os artigos que já haviam transformado em roupa.
Utilizam uma estratégia na qual não possuem nenhuma loja
em regime de concessão. É utilizado um sistema de agente
único: todas as lojas pertencem a pessoas de negócios –
sejam elas grandes ou pequenos negociantes -. É mantida com
estes uma relação baseada no constante fornecimento de
produtos e experiências acumuladas (por exemplo, como abrir
e montar uma loja). Por outro lado permitem uma maior
compreensão sobre os países em que opera, a interpretar as
expectativas dos consumidores e a desenvolver novas
iniciativas. Mesmo entre as próprias lojas existe uma
constante troca de experiência, a qual é muito facilitada
na medida em que a usufruem de uma rede comercial constituída
por 80 delegações regionais (com 800 funcionário), cada
qual responsável por uma área geográfica específica.
O objectivos da Benetton envolve que cada um dos parceiros
deverá estar a sentir-se completamente integrado nas
actividades que prosseguem em conjunto. São definidas
claramente quais as funções – e responsabilidades –
que deverão ser centralizadas e as que deverão ser
descentralizadas. Recebem informações de todo o mundo,
sendo a própria empresa a se preocupar a um nível central
e directo em planear as colecções que incluem produtos que
são em grande parte os mesmos em todos os países. A parte
de marketing é descentralizada.
Uma das grandes apostas desta empresa foi o investimento num
armazém totalmente automatizado e informatizado, permitindo
efectuar entregas dentro de períodos curtos, mesmo para
pequenas encomendas. A distribuição encontra-se ligada a
uma rede de computadores que, através de um sistema central
em Ponzano, fornece as solicitações de produção de
qualquer parte do mundo. Essa mesma rede permite verificar
todos os dias como correm as vendas e, consequentemente,
gerir o fluxo remanescente de recursos, assim como o
planeamento. Isto permite uma rápida resposta a
consumidores cada vez mais exigentes em mercados mais
competitivos.
A Benetton é, portanto, um empresa muito orientada para os
consumidores.
Conclusões:
No
marketing e noutras áreas da gestão existem afirmações
ou opiniões que, como resultado da sua repetição e difusão
nos meios de comunicação e do seu apelo intuitivo, são
muitas vezes aceites como verdades indiscutíveis.
Seguidamente são apresentados os dez mitos do marketing:
Mito 1 – é preciso ser grande ou mais que os concorrentes
para ser melhor e ter mais sucesso;
Mito 2 – o sucesso do marketing consegue-se sendo
criativo, diferente e excitante;
Mito 3 – o marketing é uma ciência;
Mito 4 – um produto de qualidade e barato vende-se sempre;
Mito 5 – devem imitar-se as estratégias
de marketing das empresas grandes e bem sucedidas;
Mito 6 – uma empresa não pode criar ou modificar um
mercado;
Mito 7 – os clientes não sabem o que querem e ignoram
como avaliar a qualidade dos produtos
e serviços;
Mito 8 – o cliente tem sempre razão;
Mito 9 – num contexto actualmente em mudança turbulenta e
imprevisível, é inútil fazer planos
de marketing;
Mito 10 – o marketing numa organização deve ser entregue
exclusivamente a especialistas.
O
marketing, como um conjunto de actividades sociais, evolui
com a transformação da sociedade e uma das suas constantes
é a adaptação a novos gostos e modos de satisfazer as
necessidades humanas. A evolução tecnológica permite a
utilização de novas técnicas, proporcionando meios
eficientes para desempenhar os actos de troca entre indivíduos
e organizações sociais.
O marketing vai-se adaptando assim às mudanças da
sociedade procurando em cada momento responder da melhor
maneira aos desejos que os elementos dessa sociedade
manifestam.
Não é o marketing que provoca essas mudanças, são as
novas necessidades e desejos dos indivíduos e organizações,
os seus novos valores e comportamentos, que condicionam as
respectivas actividades.
A evolução da sociedade
nos seus diversos componentes obrigará o marketing a
responder aos desafios futuros, pelo que, sem pretensões de
os adivinhar, procura-se referir aqui aqueles que já são
notórios.
Referências:
-
Teixeira, Sebastião; Gestão das Organizações;
McGraw-Hill; 1998
-
Pires, Aníbal; O que é Marketing – Difusão Cultural,
1994.
-
Deloitte & Touche LLP;
Writing an effective business plan; 4ª edição;
2003
-
Guia
de Marketing I/Fortuna; Novembro 94
-
Guia do Empreendedor - Suplemento da revista “Ideias & negócios”;
Como fazer um plano de negócios;
-
Guia do Empreendedor - Suplemento da revista “Ideias & negócios”;
Criar uma empresa: uma prova em nove etapas;
Outras
referências:
Elaborado
por:
Hugo
Manuel Andrade Pereira
Departamento
de Engenharia Informática
Faculdade
de Ciências e Tecnologia
Universidade
de Coimbra
3030
Coimbra
Portugal
hmanuel@student.dei.uc.pt
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